自媒體的興起，讓廣告和營銷發(fā)生巨大變革，媒介形式的多樣化意味著有效的廣告和促銷不僅僅是指設(shè)計精美的廣告。企業(yè)接觸到潛在消費者的渠道在不斷增多，廣告投入越來越大，而廣告效果卻在不斷下降。

面對復(fù)雜的營銷環(huán)境，企業(yè)應(yīng)保持清醒的頭腦，要始終牢記，企業(yè)品牌傳播的內(nèi)容應(yīng)該表達(dá)清晰的品牌價值。

有效的營銷傳播需要多方面的努力，包括新產(chǎn)品開發(fā)、新的市場信息和與其他公司的合作。應(yīng)該讓消費者了解公司業(yè)務(wù)的本質(zhì)以及其產(chǎn)品和服務(wù)能夠為消費者帶來的好處。信立品學(xué)習(xí)肯尼思·克洛、唐納德·巴克的《廣告、促銷與整合營銷傳播》，分享大家。

如何做好整合營銷傳播？

首先，我們要了解傳播的本質(zhì)。

傳播是企業(yè)將品牌的信息傳遞給消費者的過程。企業(yè)是信息的發(fā)送者，企業(yè)的產(chǎn)品包裝、平面廣告、視頻廣告、促銷活動等是信息的編碼。各種媒體是通過編碼后的信息傳輸?shù)难b置，受眾看到、聽到、摸到、嗅到的過程就是解碼。消費者是信息的接受者，當(dāng)他們理解了企業(yè)發(fā)送的信息時，這就完成了傳播。

這里有幾個關(guān)鍵詞：

發(fā)送者：就是品牌方，

編碼：就是負(fù)責(zé)設(shè)計廣告的策劃、文案、攝影、設(shè)計等工作人員會把公司的想法或者觀點轉(zhuǎn)化成可以吸引消費者注意力的信息。

解碼：信息傳遞到接收者時，接收者的理解過程。

接收者：目標(biāo)人群，可以是消費者，也是供應(yīng)商，也是員工，還有競爭對手。

企業(yè)在進(jìn)行傳播時，要向消費者傳遞一致的品牌信息，品牌才能在消費者心智中建立。這當(dāng)中，有消費者的反饋，如咨詢、投訴、上門、上網(wǎng)以及購買等。在傳播的過程中，會有噪聲和混亂干擾。

這里，又有幾個關(guān)鍵詞：

反饋：目標(biāo)受眾也就是接收者回復(fù)的信息。如恒源祥的羊羊羊廣告，成為受眾投訴的廣告，也是一種反饋。

噪聲：是讓接收者誤解或者被打斷的聲音或事件，在營銷傳播的各個階段都存在。

混亂：是影響營銷傳播的一種最見的噪聲。

常見的傳播噪聲有：

在看電視廣告的時候接電話；開車時聽廣播；盯著廣告上的性感美女看，而忽略了廣告信息和品牌；高速上與他人聊天，不看戶外廣告牌；鼠標(biāo)直接關(guān)閉彈出廣告等等生活中影響我們看或聽廣告的場景。

因此，與消費者的傳播溝通不僅僅是企業(yè)需要做有吸引力的廣告，而是必須整合所有的營銷活動，將傳播過整中的編碼、解碼、傳輸?shù)冗@些放大，將接受者精準(zhǔn)，同時，降低噪聲和混亂的影響。

整合營銷傳播的本質(zhì)是：

是指將公司所有的營銷傳播工具、渠道和資源協(xié)調(diào)和整合成一個無縫的計劃，以最大限度地影響消費者和其他利益相關(guān)者。涵蓋公司所有的B2B、市場渠道、以客戶為中心和內(nèi)部導(dǎo)向的傳播活動。一個完整的整合營銷傳播計劃包括營銷組合的各個要素：產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。

整合營銷傳播的新趨勢

數(shù)字媒體的整合

營銷不應(yīng)該被看作是一種支出，而應(yīng)看作是一種投資，在這種投資中促銷資金可以產(chǎn)生銷售和利潤。巧妙的數(shù)字營銷技術(shù)可以為消費者創(chuàng)造品牌體驗，而非無情感寄托的購買行為。

社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)為消費者提供了獲取關(guān)于公司、產(chǎn)品和品牌的大量信息的途徑。消費者之間相互交流，給出正面和負(fù)面的評價。這些信息幾乎瞬間就傳播出去，數(shù)字營銷已經(jīng)成為企業(yè)必做的事情，而不是選擇性的行為。

為了取得成功，營銷人員要讓所有現(xiàn)有和潛在的消費者都參與到品牌活動中來。

了解消費者在日常生活中使用各種設(shè)備的習(xí)慣對于營銷人員來說十分重要，通過研究這些習(xí)慣，營銷人員可以設(shè)計出觸及消費者的更高效的方法。

消費者在使用多媒體時的四種方式：

一是內(nèi)容放牧

指消費者同時使用兩種或兩種以上的設(shè)備來訪問不相關(guān)的內(nèi)容，如一個人在看視頻的同時，用微信聊天。

二是調(diào)查性結(jié)網(wǎng)

指消費者同時使用多種設(shè)備搜索或調(diào)查某一特定內(nèi)容，如一邊看世界杯，一邊搜索球員的信息。

三是量子旅程

指消費者使用不同的設(shè)備完成共同的任務(wù)。如在網(wǎng)上尋找評價好的餐廳，然后，用手機查看對餐廳的點評信息，再用地圖軟件查找地點，再用打車軟件打車到達(dá)目的地，進(jìn)了餐廳還要用手機點餐。

所以，以餐廳為例，他要在網(wǎng)上做推廣，在美團(tuán)上要有點評，在高德地圖中要有定位，在餐廳中使用在線排隊點餐，最后，在線結(jié)帳。這一個過程，就是量子旅程。

四是社交性結(jié)網(wǎng)

指消費者在不同設(shè)備上分享內(nèi)容與信息。如用電腦發(fā)表文章，用手機觀看，用聊天軟件轉(zhuǎn)發(fā)。當(dāng)營銷人員意識到消費者會在多種不同設(shè)備中尋找精準(zhǔn)信息時，企業(yè)就要通過多個渠道進(jìn)行品牌傳播，只有在所有形式的媒體平臺上傳播同樣的對消費者有用的信息時，才能夠增加被消費者看到聽到和接受的機會。

渠道權(quán)力的轉(zhuǎn)化

零售商通過貨架空間和購買數(shù)據(jù)來決定在貨架上放置哪些品牌產(chǎn)品，并以此來維護(hù)自己的渠道權(quán)力。通過銷售數(shù)據(jù)，知道哪些品牌產(chǎn)品正在售出。

消費者擁有了更大的權(quán)力，當(dāng)他們不滿意時，他們可以通過網(wǎng)絡(luò)將不滿傳播出來。當(dāng)他們滿意時，他們也會通過網(wǎng)絡(luò)傳播出來。理解渠道權(quán)力的轉(zhuǎn)化，可以幫助我們?nèi)绾稳フ细黝惷襟w資源，讓消費者參與到品牌活動中來。

強調(diào)客戶參與

因為相同水平的品牌數(shù)量在增加，品牌平等性就產(chǎn)生了。這時，消費者就會從三至五個品牌中選擇某一個品牌。品牌平等性體現(xiàn)出質(zhì)量已經(jīng)不是主要的關(guān)注重點了，相反，價格、促銷成為了購買決策的重點。一旦某一品牌做出有力度的促銷活動，消費者就會立即選擇，而他們對其它品牌忠誠度就會下降。

為了建立消費者忠誠，營銷人員在每一個接觸點都讓消費者與品牌互動起來。與消費者的接觸點指消費者與公司互動或獲取額外信息的地方。消費者互動項目通過利用數(shù)字和社交媒體，并已成為整合營銷的一部分。

與消費者的有效接觸建立了雙向溝通?；涌梢酝ㄟ^為消費者提供激勵和給予其理由來建立。然而，消費者要想從這些營銷活動中獲益，必須對品牌做出情感承諾，并體驗到自信、正直、自豪和激情。反過來，品牌必須兌現(xiàn)承諾，并為消費者提供繼續(xù)與公司保持互動的理由。

八步建立整合營銷傳播計劃

現(xiàn)狀分析：包括對公司當(dāng)前市場狀況的調(diào)查。

SWOT分析：研究組織內(nèi)外部環(huán)境的要素，確定公司內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢，以及外部環(huán)境中存在的營銷機會和威脅。

確定營銷目標(biāo)：可以為營銷活動確立一個方向，如更高的銷售額、市場份額的擴(kuò)大、新的競爭地位、期望的消費者行為。營銷目標(biāo)和關(guān)鍵目標(biāo)市場是相匹配的。

確定目標(biāo)市場：是城市包圍農(nóng)村，還是農(nóng)村包圍城市場，是星星之火可以燎原，還是廣種薄收？精準(zhǔn)的目標(biāo)市場定位，是發(fā)動營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的前題必要條件。

制定營銷戰(zhàn)略：基于營銷目標(biāo)和目標(biāo)市場，營銷團(tuán)隊制定出營銷戰(zhàn)略，這些戰(zhàn)略應(yīng)用于營銷組合的各個組成部分以及市場定位、市場細(xì)分和品牌建設(shè)。

制定營銷戰(zhàn)術(shù)：營銷戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)日常工作以支持營銷戰(zhàn)略。

實施計劃：分步驟、按時間，有序推進(jìn)營銷戰(zhàn)術(shù)，制定工作進(jìn)度時間表，明確責(zé)任人，并按照執(zhí)行。

績效評估：每天的工作、每周的工作、每月的工作、每季度的工作，都要進(jìn)行總結(jié)、評估、復(fù)盤。只有這樣，才能及時發(fā)現(xiàn)問題，及時調(diào)整工作的方式和方法。

整合營銷傳播的作用

整合營銷結(jié)合了多種推廣策略，可以在消費者購買活動的每個階段，最有效的觸及品牌的關(guān)鍵受眾。有效的整合營銷傳播，確保品牌的目標(biāo)受眾，在所有傳統(tǒng)媒體和新媒體渠道上都能接收到一致的信息。營銷活動的每一部分都應(yīng)該遵循那個最初指導(dǎo)創(chuàng)意開發(fā)過程的特定策略。

整合營銷傳播能夠最大限度的簡化消費者從認(rèn)知到購買的過程，使獨立的營銷活動組成部分的效果翻倍。大多數(shù)品牌都適合吸引更多的受眾，整合營銷傳播能夠同時或者逐漸將受眾與品牌聯(lián)系起來。整合營銷傳播能夠整合多種渠道的數(shù)據(jù)，從而得出更有意義的結(jié)論。

營銷團(tuán)隊會測量營銷活動的各個獨立組成部分的效果，以及各個獨具特色的渠道的業(yè)績水平，雖然這些要素的效果應(yīng)該在整個營銷活動的范疇內(nèi)加以分析。這使得品牌經(jīng)理能夠識別出最有效的渠道和營銷活動中，最能夠使目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴的部分，這些結(jié)論使?fàn)I銷活動的效率最大化。

總結(jié)：

通過整合營銷學(xué)習(xí)，我們的收獲是：

一、營銷是編碼和解碼的過程，我們的每一項工作，都是在編碼。我們的編碼要讓每一個接收者一看就明白，一聽就懂，一說就會。這樣，解碼才會有效。

二、數(shù)字營銷是未來的新趨勢，我們要掌握數(shù)字營銷工具，與時俱進(jìn)。

三、八步制作營銷計劃，其中制定目標(biāo)，制定戰(zhàn)術(shù)、實施計劃、績效評估是核心重點，不可或缺。未來我們的品牌管理，要加強這四個方面的建設(shè)。

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